A la hora de defender la importancia de la regulación en el modelo farmacéutico español, es habitual escuchar desde las instituciones que en España más de un 90 por ciento de la población cuenta con una oficina de farmacia a menos de cinco minutos de su domicilio. Esa alta accesibilidad de la red nacional farmacias provoca precisamente que la cercanía se mantenga históricamente como el primer motivo de los usuarios —e inamovible hasta el momento— a la hora de elegir uno u otro establecimiento.
Así lo ha corroborado una vez más los resultados del estudio Farma Shopper 2018, presentados recientemente por Iqvia y Shoppertec. Un estudio que tiene por objetivo, entre otros, conocer quién compra, cómo, dónde y por qué en las farmacias españolas. Para ello se han llevado a cabo 2.000 encuestas on-line a público general; 11.400 encuestas a compradores a la salida de la farmacia; 1.200 seguimientos con observación a compradores durante todo el recorrido en su visita al establecimiento; así como 5.000 observaciones a compradores en su interacción con el farmacéutico.
Así las cosas, la cercanía de la farmacia sigue siendo clave para el usuario. Tan solo —según concreta este estudio— las farmacias de mayor tamaño pueden ser capaces de atraer “a una clientela más lejana”. Sin embargo, la nueva edición de este estudio revela que otros motivos, si bien no consiguen desbancar a esta irreductible cercanía, sí parecen estar ganándole terreno a la hora de influir en la decisión del usuario. Es el caso, como principales ejemplos, del servicio y trato que recibe el usuario, así como el positivo impacto visual que pueden generar espacios como el escaparate, lineales o el diseño interior de la botica.
Respecto al servicio , se trataría ya del segundo motivo de elección de farmacia. Un 27 por ciento de encuestados lo señalaron como aspecto clave a la hora de visitar una u otra farmacia. Se trata de un porcentaje muy superior —diez puntos porcentuales— al 17 por ciento que se manifestaron en esta línea en la edición precedente de este estudio (2014), lo que demuestra la relevancia ganada.
En concreto, el usuario percibe como un buen servicio aquel en el que los profesionales de la farmacia muestran comprensión con sus necesidades, así como un buen trato y disposición para satisfacerlas. Incluso, en áreas como el Consumer Health, “el impacto del farmacéutico y su equipo es la primera fuente de información en importancia para el comprador”, se refleja en Farma Shopper 2018.
El escaparate gana notoriedad
El escaparate parece mejor gestionado y sigue siendo una oportunidad para captar la atención. En concreto, el 39 por ciento de los encuestados recuerdan el escaparate frente al 21 por ciento que indicaron lo propio en el estudio de 2014. Un aumento que refleja que la farmacia ha mejorado la ejecución y el impacto de los escaparates en su clientela.
“Este hecho refleja una mayor conciencia de la importancia del escaparate como elemento clave para comunicar su posicionamiento y atraer clientes, y probablemente la influencia de los laboratorios en comunicar las mejores prácticas en su ejecución”, corroboran desde Iqvia y Shoppertec. En este sentido, Raquel Arbizu, experta en retail aplicado a la oficina de farmacia al frente de Farmaflox, también considera que “históricamente, las farmacias no han sabido utilizar ni dar valor a escaparates y lineales”, dice.
Dada su mayor importancia para los usuarios, surge la pregunta: ¿cómo se puede gestionar óptimamente este espacio de la oficina de farmacia? Como premisa de partida, esta experta aconseja “evitar los escaparate multiproducto, estilo bazar”. La justificación es que “cuando se satura un escaparate con muchos productos de muchas categorías, lo que se genera es ruido y dificulta captar la atención”, concreta. Así, conviene apostar por mensajes claros, directos y sencillos. “En un escaparate nunca puede faltar la comunicación, que no es igual que decorar”, puntualiza la experta de FarmaFlow.
Arbizu también alerta respecto a que “hay que evitar que sean los laboratorios quienes marquen la asignación de espacios y su montaje; el escaparate es de la farmacia y un valor más del establecimiento”. Por último, respecto a la periodicidad de la renovación de contenidos, esta experta destaca que “la temporalidad depende de muchos factores, como la ubicación de la botica; si es de paso, turística...”. Ahora bien, como norma general, “hay que renovarlos con frecuencia”, sugiere. Por ejemplo, una vez al mes.
Las promociones, otra oportunidad para la farmacia
Si bien el estudio Farma Shopper 2018 refleja los positivos avances que están llevando a cabo, en general, los titulares de farmacias en la gestión y optimización de espacios —como los escaparates— o en el consejo farmacéutico cara a la fidelización de clientes, este sondeo también atisba ciertas áreas en las que aún queda margen de mejora. Es el caso de las promociones en el área del Consumer Health —en un entorno competitivo con cada vez más canales alternativos— o la baja proactividad comercial. El 7 por ciento de los compradores dicen que han comprado un producto en promoción frente al 5 por ciento que lo hicieron en el estudio de 2014. Las promociones más compradas son las relativas a cantidad de producto (36 por ciento) y precio (34 por ciento). “La falta de señalización de precio de los productos y la comunicación de las promociones hace que probablemente la percepción de promoción sea inferior a las promociones existentes”, se apunta en las conclusiones de este estudio. No obstante, en muchas ocasiones el usuario acude a la oficina de farmacia con las ideas claras, a expensas de encontrar promociones. Aunque el comprador es marquista —por un entorno económico más favorable—, toma el 42 por ciento de las decisiones de compra en la farmacia, algo más que hace 4 años.
