R. C. Madrid Hace solamente unos años Gelocatil era una de las marcas más vendidas en las oficinas de farmacia españolas. Pero, en los últimos tiempos, sus cifras de venta se precipitaron a la baja. Un dato: mientras que en 2007 la facturación por la venta de este fármaco fue de 22,2 millones de euros, en 2010 fue de solamente de 17,8 millones de euros, según datos de IMS, lo que supuso un descenso del 20 por ciento. En cuanto a la cantidad de unidades vendidas, el descenso fue todavía mayor, de un 28,7 por ciento, ya que se pasó de vender 12,9 millones de unidades en 2007 a 9,2 millones en 2010. Por ese motivo, y con la intención de relanzar uno de sus productos estrella, Laboratorios Ferrer ha decidido realizar un anuncio televisivo para, “al menos poder mantener la marca”, tal y como explica Meritxell Codina, product manager de Gelocatil. Y es que, si no se llevaba a cabo esta campaña comercial, según Codina, “era una marca que iba a desaparecer, porque ya no era rentable comercializarla”. ¿Cómo ha llegado Gelocatil a esta situación? ¿Por qué no se anunció antes? Porque no podía. Tras sacar de la financiación dos de sus presentaciones: Gelocatil 650 mg 20 sobres y Gelocatil 650 mg 20 comprimidos en octubre de 2006, según el nomenclátor oficial de junio de 2006 del Ministerio de Sanidad, este medicamento estuvo cuatro años sin poder publicitarse porque el resto de sus presentaciones estaban todavía financiadas por el SNS. “El Gelocatil tal como estaba no era rentable”, reconoce Codina, que también apunta que al sacar estas presentaciones del sistema sanitario público se pudo “mantener un precio que dentro de la financiación no se podría haber mantenido”, una decisión que tenía un contrapunto importante. “Al no poder promocionarlo, se iban perdiendo ventas, iba cayendo lentamente”, indica. Por eso, en octubre de 2010, Laboratorios Ferrer, responsables de la comercialización de este producto desde 2007, cuando hicieron efectiva la compra del laboratorio farmacéutico Gelos, decidieron sacar la gama completa de la financiación. Esto, añadido a la Ley Omnibus, que entró en vigor en 2010 y que permite a los productos sin receta y no financiados anunciarse directamente, fueron los dos factores que permitieron que Gelocatil pudiese aparecer el pasado 18 de octubre por primera vez en las televisiones de toda España en una campaña que, según Codina, tendrá una duración de cinco semanas. ¿Por qué se esperó a octubre de 2011 para aparecer en televisión? Desde la compañía aseguran que se debió a razones puramente administrativas (presentación del proyecto a la Administración, realización de cambios y posterior aprobación) y comerciales (elección de unas determinadas fechas y comprobar la capacidad del canal farmacia). Campaña La promoción de Gelocatil se desarrolla sobre todo en Madrid y en Barcelona y se incorporará incluso decoración en autobuses, según Codina. Además de estos anuncios, Laboratorios Ferrer también quieren que su campaña tenga visibilidad en prensa escrita. Y, por supuesto, no se olvidan de los farmacéuticos, que son los profesionales que van a dispensar el producto a sus clientes. Así, Codina explica que ya hacen promoción y ofertas en las boticas a través de su red de farmacias para intentar así que el fármaco esté presente dentro de las oficinas de farmacia. Así, Codina quiere, por ejemplo, colocar imágenes que decoren la farmacia a la vez que publicitan el fármaco. En cuanto a las expectativas de Laboratorios Ferrer con respecto a este anuncio, no quieren pecar de optimismo. “Nuestra primera intención es frenar la caída y recuperar mercado”, afirma Codina. Al ser su primera experiencia, Codina asegura que están a la espera y que no se plantean todavía datos, por lo que habrá que esperar a los resultados de 2012. viernes, 28 de octubre de 2011 h
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