Las oficinas de farmacia deben apostar por diferenciarse y adaptarse a las necesidades de sus clientes, sobre todo en estos momentos de crisis. Al menos, esto es lo que defiende el director de MobilM, Xavier Fisselier, quien da a EG las claves para alcanzar este objetivo con éxito.
Pregunta. Bajo un contexto de recortes, impagos y de previsible reducción de la demanda, ¿es posible aumentar el rendimiento de la farmacia adoptando las decisiones adecuadas?
Respuesta. Sí, sobre todo impulsando la parte de salud y bienestar. Es evidente que ahora hay que desarrollar servicios adicionales a los únicos del medicamento.
P. ¿Cómo se puede desarrollar con éxito una estrategia de marca de la farmacia?
R. El trabajo que nos concierne es dar a entender al farmacéutico que tiene que destacar y diferenciarse entre todas las farmacias. Sobre todo, la marca de la farmacia tiene que estar muy ligada a la visión que tiene el farmacéutico del ‘negocio’ de la farmacia. Es decir, los proyectos se tienen que adaptar a la manera de ser del farmacéutico. De este modo, el farmacéutico podrá comunicar directamente al público las cosas que quiere decir y el consumidor se acordará de esta farmacia por unas características específicas.
P. ¿Por dónde pasan, por ejemplo, las claves para aumentar la cesta media de la compra?
R. Teniendo un surtido bastante amplio y especializándose en otras categorías que la farmacia, a veces, ha dejado un poco de lado. La dermocosmética, por ejemplo, es uno de los temas donde hay mucho apoyo de los laboratorios, y gracias a este partnership se puede conseguir dar soluciones al público muy importantes. También es necesario especializar al personal para que esté muy bien informado y formado sobre los productos.
P. ¿El gran reto es conseguir la fidelización de los clientes?
R. El gran reto del farmacéutico, evidentemente, es conseguir la fidelización, pero antes creo que está el aumentar el número de clientes diarios y, después, el número de productos comprados por el cliente. Esto es posible fomentando la venta cruzada, la formación... No nos podemos dedicar solamente a dispensar medicamentos de receta, porque si no va a ser muy complicado asegurar un buen resultado dentro de la farmacia.
P. El crecimiento económico de las farmacias reformadas queda refrendado en el estudio de MobilM y Cetilpharm. En estos momentos, ¿podría aplicarse a la farmacia la máxima de ‘reformarse o morir’?
P. Queríamos saber si había un impacto comparable entre el hecho de reformar o no reformar. Y el impacto está clarísimo, sobre todo en el aumento del número de clientes y ventas. Otra cifra que puede ser muy interesante para el farmacéutico es el retorno sobre la inversión. En dos años, el 70 por ciento de la reforma está pagado.
P. Pero toda reforma requiere una inversión, difícil de afrontar en un contexto de crisis, ¿no?
R. Una reforma no es solo una cuestión de inversión, se trata de plantear lo que se quiere hacer y trabajar con profesionales que pueden dar las opciones en función de un presupuesto, pero siempre con una visión estratégica de marca y de conseguir que la farmacia sea distinta.
P. Además de rediseñar la farmacia, ¿es necesario ‘reformar’ la actitud del farmacéutico?
R. Primero hay que reformar la actitud y, segundo, la farmacia. Tenemos que repensar la manera de trabajar y ver qué podemos aportar al consumidor. Tenemos que centrarnos en la actitud ante nuestros clientes.
P. ¿Y hasta qué punto es necesario involucrar al personal?
R. Los casos de mayor éxito son los de los farmacéuticos que han involucrado rápidamente al personal antes de la reforma.
