En un contexto donde la inteligencia artificial (IA) está redefiniendo múltiples sectores, el ámbito del autocuidado y la salud no es la excepción. Las marcas del sector buscan no solo mejorar su eficiencia operativa, sino también ofrecer experiencias más personalizadas y cercanas al consumidor. Fernando Polo, presidente del Foro IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente, y CEO de Good Rebels, destaca en una entrevista a EGF cómo la IA generativa abre nuevas posibilidades para transformar la relación entre marcas y ciudadanos, no como un reemplazo de lo humano, sino como un acompañamiento inteligente que potencie la confianza, la accesibilidad y la responsabilidad en el cuidado personal. A partir de esta visión, surgen proyectos pioneros como Turing de ANEFP, que ejemplifican cómo incluso organizaciones pequeñas pueden liderar esta transformación hacia una cultura de innovación con propósito.
Para el presidente del Foro IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente, la IA generativa ofrece nuevas posibilidades para que las marcas en el ámbito del autocuidado estén más cerca del consumidor. "No hablamos de sustituir la relación humana, sino de complementarla con experiencias más personalizadas, accesibles y proactivas", indica. "Aún estamos en una fase exploratoria, pero vemos casos donde la IA empieza a funcionar como un 'asistente inteligente' que ayuda a responder dudas, recomendar productos o guiar al usuario en sus rutinas de cuidado personal". De hecho, siguiendo esta línea, asevera que, "si se aplica bien, con responsabilidad y sensibilidad, puede convertirse en una herramienta de acompañamiento útil, tanto para marcas como para otros organismos del sector".
Mejoras operativas y estratégicas
Entre las ventajas que aporta la IA generativa a las marcas de Healthcare, Polo alega que abre la puerta a múltiples mejoras operativas y estratégicas, aunque muchas de ellas están todavía en fase de exploración o piloto. "En el Foro IA —un espacio en el que colaboramos con directivos de grandes compañías para entender el impacto real de esta tecnología— observamos un patrón común: las marcas quieren ganar eficiencia, ser más ágiles en la creación de contenidos, y mejorar la calidad de la interacción con sus clientes, pero sin perder el control ni comprometer la confianza", explica.
Por ello, asegura que están trabajando con algunas de estas marcas para aterrizar esos objetivos en casos de uso concretos: desde la generación semiautomatizada de materiales promocionales bajo control de expertos, hasta sistemas de recomendación o benchmarking en buscadores de IA. "Un modelo grande de lenguaje multimodal, como ChatGPT, bien informado por expertos de la organización, puede darnos recomendaciones sobre el diseño del packaging de un producto o generar ideas y vídeos promocionales que cumplen con la normativa existente", afirma. "En breve, veremos como proliferan 'compañeros IA' de marca, que se convierten en coaches personales para el consumidor", sostiene. "Todo esto, abordado siempre desde una perspectiva ética, regulada y con una gobernanza responsable de la IA", añade Polo.
Auge de los modelos de lenguaje
En este escenario en el que los modelos de lenguaje están presenciando un auge frente a buscadores tradicionales, Polo asevera que esto está empezando a cambiar la forma en que las personas acceden a la información. "Ya no solo buscamos en Google; cada vez más, pedimos recomendaciones directamente a herramientas como ChatGPT o Gemini", relata. "El tráfico a los sitios de eCommerce, a los medios y a las páginas web desde estos motores de búsqueda generativa se está disparando en los últimos meses", corrobora. "Las personas buscan y comparan productos de autocuidado; esto podría tener implicaciones importantes para las marcas, especialmente en sectores como el autocuidado, donde la confianza en la información es clave", garaniza. "No se trata solo de visibilidad, sino de precisión, responsabilidad y transparencia", enfatiza. Motivo de ello, considera que la clave para aprovechar la IA sin comprometer la confianza, privacidad y sensibilidad del entorno reside en combinar innovación tecnológica con un enfoque de "control inteligente". "Es decir, usar la IA no como un atajo, sino como un apoyo supervisado, auditable y alineado con los valores del sector", explica.
Proyecto Turing
Acontinuación, Polo ha aterrizado sobre el proyecto Turing que está desarrollando anefp, una iniciativa pionera en el sector de asociaciones sanitarias. "Nace del compromiso de ANEFP con la innovación, y busca aplicar IA generativa para mejorar la eficiencia interna y liberar al equipo de tareas repetitivas", indica. "Desde la redacción de actas hasta la interpretación de normativa o la preparación de boletines informativos, Turing actúa como un copiloto que ayuda —no reemplaza— al equipo", matiza. De hecho, afirma que lo más relevante es que esta transformación se está llevando a cabo en una organización pequeña, con recursos limitados, pero con una visión clara. "El feedback ha sido muy positivo, tanto por parte del equipo como del Consejo Directivo. Y lo más importante: está ayudando a construir una verdadera cultura de IA dentro de anefp", celebra.
Pese a los avances logrados en el binomio IA-Healthcare, para Polo todavía hay mucho camino por recorrer. "Estamos aún en una fase temprana, hay mucho interés, pero también incertidumbre y necesidad de formación", menciona. "El proyecto Turing nos demuestra que no hace falta ser una gran empresa para empezar a experimentar", asevera. "Lo que se necesita es una visión clara, un socio tecnológico de confianza y voluntad de aprender", asegura. "Para impulsar el uso de IA en el sector, es fundamental compartir casos reales, como está haciendo anefp, y acompañar a los equipos en la adopción de nuevas formas de trabajar; la clave no es implementar herramientas, sino generar confianza en su uso", confirma.
Un futuro marcado por la IA
Finalmente, Polo indaga en el futuro de la IA en el autocuidado y el sector salud. "Veo un futuro en el que la IA acompañará de forma natural a profesionales, asociaciones y consumidores, sin sustituir su criterio ni su experiencia", garantiza. "En autocuidado, esto puede significar asistentes virtuales que ayuden a los ciudadanos a entender mejor sus necesidades o herramientas que faciliten la toma de decisiones responsables", sostiene. "Pero insisto: esto no va solo de tecnología, sino de diseño, regulación, formación y cultura organizativa. Ese, en mi opinión, es el verdadero potencial de la IA en salud", concluye Polo.
