Primero fue Amazon, luego Zara y desde el pasado julio, la farmacia. La venta a través de la red se extiende pero, ¿por qué no ha despegado en el caso de la botica? Después de tres meses de experiencia, tan solo 106 farmacias tienen en marcha la venta por Internet de medicamentos sin receta. “En España todavía se vende muy poco por Internet, es un sistema nuevo, con muchos cambios y bastantes dudas”, reconoció Belén Escribano, Jefa del Departamento de Inspección y Control de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios en el pasado Congreso farmacéutico de Castilla y León.
A pesar de ello, las iniciativas digitales existen, por un lado como una vía adicional para la venta de productos y la prestación de servicios. Y por otro, a través de la actividad en redes sociales de diversos pioneros de la farmacia digital. En cualquier caso, no se ha producido el despegue explosivo de otros ámbitos. Y es que, el farmacéutico, es un sector con su propia idiosincrasia y que reacciona de un modo particular ante la marea de la comunicación digital que inunda (casi) todo.
Dificultades para navegar
Los medicamentos son un bien especialmente protegido, porque afectan a la salud pública, según explica Adela Bueno, responsable del área jurídica de Asefarma. Por eso, su comercialización tiene más restricciones que la ropa o los libros y, por ejemplo, no se puede hacer publicidad de la página de venta on line.
La tímida introducción de la botica en el mundo digital tiene como primera barrera la regulación de estos nuevos espacios. Bueno observa cada día cómo los farmacéuticos se pierden en cuestiones como la interpretación que cada Comunidad Autónoma hace de la norma, —el RD 870/2013—, que regula la venta a distancia de medicamentos sin receta.
Otro de los escollos es el desconocimiento del medio. Como explica Jaime Acosta uno de los farmacéuticos más ‘sociales’, “Internet no es nuestro canal habitual de trabajo, lo que genera una sensación de falta de control y desconfianza”. En esta línea, Inma Riu, farmacéutica y asesora en redes sociales aplicadas a la botica, destaca la “pasividad” de muchos farmacéuticos que ven Internet como una “amenaza lejana”. Así, Clara Rodríguez, responsable de Marketing Digital de la Universidad Isabel I, identifica al sector farmacia como “muy conservador”. Según explica, les cuesta invertir en algo en lo que no confían “porque creen que no van a obtener beneficio adicional”, cuando en realidad, ampliar la visibilidad de los productos y servicios más allá de la oficina de farmacia, “genera más clientela y ganancias” recuerda.
Como contrapunto, los farmacéuticos más jóvenes, que están acostumbrados a desenvolverse en Internet, tienen menos dificultades para adaptarse a este nuevo canal, apunta Adela Bueno de Asefarma. Además, una vez que la farmacia comienza su andadura on line, Riu explica que “hay cosas que nadie te cuenta” como la conveniencia de subir el catálogo de productos “a mano” para diferenciarte del resto y ofrecer un consejo más personalizado o cómo redactar los términos legales adaptados a tu web”. Uno de los criterios básicos para la farmacia es que sea capaz de gestionar, por ejemplo, 100 pedidos on line, apunta Riu. La respuesta es que hay que prepararse, dedicarle tiempo, esfuerzo y la inversión necesaria.
Estar o no estar en Internet
“Tenemos que estar donde está nuestro público objetivo, es decir, en las redes sociales”, esa es la máxima para Rodríguez. También para Riu, Internet es “un canal que no se limita a tu barrio sino a todo el mundo. Es el altavoz de todo lo que sabe hacer la farmacia (y hace bien) hacia un público que lo desconoce”.
Para Acosta es una “oportunidad de diferenciación, ofrece comodidad e inmediatez de respuesta”. En lo que respecta al futuro, Acosta preve la consolidación de la “telemedicina”, un servicio por el que los farmacéuticos acompañarán al paciente más allá del mostrador, con un servicio todavía más personalizado, rápido y de calidad.
Entonces ¿es la venta on line apta para todas las farmacias? Según aquellos con experiencia, no lo es. Precisamente porque es un ámbito nuevo hay que emplearse a fondo. Para Clara Rodríguez “hay que llevar dos estrategias, paralelas aunque diferenciadas”. Inma Riu reconoce que no todas las boticas pueden asumir el reto, por “tiempo, conocimiento, estrategia e inversión necesaria”.
