El viejo dicho popular que reza que una imagen vale más que mil palabras quizá responda a una exageración semántica, pero es cierto que la imagen tiene la capacidad innata de fijar en la retina y en la memoria todas las palabras que se le adjunten. La labor del farmacéutico debe dar un paso importante en este sentido para acompañar a su labor sanitaria de un halo de compromiso y modernidad que pueda ser percibido por la sociedad.
Hasta hace poco tiempo, la oficina de farmacia había descuidado, en relación con otras empresas, una identidad corporativa que facilite la fidelización de los pacientes. Sin embargo, los augurios económicos han provocado que la botica busque fórmulas para sobrevivir en un entorno cambiante. José Ibáñez, coordinador del grupo de Gestión de Servicios Profesionales de Sefac, desgranó para EG los avances que ha percibido en este campo del que aún queda mucho por explorar. “He notado un cambio importante en algunas farmacias, que han desplazado su eje de atención hacia el usuario y cómo ayudarle a obtener mayores beneficios en salud; algunas desde una perspectiva más comercial y otras más asistencial”, indicó.
Para él, la identidad corporativa está formada “por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización”. A este respecto, existen muchos aspectos que están sufriendo una modificación en los últimos años. Desde la austeridad del pasado como bandera de seriedad y profesionalidad se comienza a percibir nuevas fórmulas creativas.
La necesidad de reinventarse pasa por comunicar desde todos los ámbitos posibles y esta tesis está calando en los profesionales de la botica. “La imagen que tenga de nuestra farmacia la audiencia estará muy condicionada por nuestra comunicación, por tanto se debe pensar y planificar”, argumentó Ibáñez. Así, según indicó, “todo comunica, cómo nos relacionamos con el paciente, cómo lo hace el técnico con el farmacéutico, los espacios, los colores, la indumentaria, nuestra web, el surtido de la farmacia y la cartera de servicios prestada”.
Uno de los aspectos sobre el que cabe despejar dudas es la diferencia entre publicidad e identidad corporativa. No se trata de lanzar campañas donde se comercialice con asistencia sanitaria sino de establecer mecanismos para transmitir a la ciudadanía los valores que ayuden a una fidelización entre botica y paciente. Así, Ibáñez apuntó que “la farmacia no puede hacer publicidad, pero entiendo que la normativa a este respecto está obsoleta”. ¿La solución? “Se puede impactar en nuestro entorno mediante una cuidada comunicación. Las farmacias tienen imágenes corporativas con logotipos, grafías estudiadas, colores e incluso eslóganes”. Para este cometido las nuevas tecnologías de comunicación, entre las que destaca Internet, suponen un filón para las boticas. La comunicación directa entre boticario y paciente es fundamental para que la ciudadanía obtenga una visión más cercana de un centro sanitario más. “Internet ha cambiado la comunicación, los profesionales sanitarios interactúan cada vez más con los pacientes y eso ayuda a conformar la identidad corporativa”, señaló.
La unión hace la fuerza
Respecto a desarrollar una identidad corporativa de grupo, Ibáñez defendió que es una práctica en la que hay que avanzar, aunque también aboga por buscar ciertas diferencias entre una y otra farmacia. “Los farmacéuticos debemos desarrollar y compartir una identidad e imagen corporativa, así como los grupos o asociaciones de farmacia también pueden hacerlo. Creo que es bueno para dar mayor impacto a nuestra comunicación pero, lógicamente, necesitamos diferenciarnos de otras farmacias si queremos ser recordados y elegidos por los clientes”, apuntó.
Asimismo, defendió que se diferencie la cartera de servicios que pongan en valor a la botica frente a la sociedad al margen de la imagen grupal que busque otros objetivos. “Si mi farmacia presta servicios de calidad y creo que eso cubre una necesidad social debo trabajar para que sea percibido y recordado mediante mi imagen corporativa”, sentenció.
