Las medidas implementadas por el Gobierno para reducir la factura en medicamentos ha traído como consecuencia el deterioro de la red de ventas del sector. Así, según datos de la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutica (Aimfa), los laboratorios se han visto obligados a prescindir de un 31 por ciento (unos 8.500) de sus delegados entre los ejercicios 2006 y 2012. Y lo peor es que la destrucción de empleo podría continuar afectando a este subsector en los próximos años.
Esa es al menos la conclusión que se extrae del informe presentado por Aimfa, en colaboración con Cegedim Strategic Data. Este indica que los nuevos ajustes podrían repercutir en la pérdida de entre el 10 y el 15 por ciento de los empleos en esta área. “Todavía quedan algunas medidas por venir y eso va a suponer, casi con toda seguridad, una vuelta de tuerca más en la reducción de las redes de venta”, aseguró José Antonio Sacristán, coordinador del estudio de Aimfa.
Sin embargo, Sacristán recordó que los datos de destrucción de empleo no son netos, ya que se está dando un proceso de reciclaje de los comerciales de la industria, que están comenzando a ocupar, cada vez con más frecuencia, puestos en áreas en auge como la de Market Access o Relaciones Institucionales.
Lo cierto, como indica el informe, es que las principales caídas de actividad se están dando en atención primaria, donde el número de delegados ha descendido cerca de un 50 por ciento en el periodo analizado. También se ha comportado a la baja el número de delegados que visitan a especialistas, aunque con un descenso mucho más modesto. Mientras tanto, los datos reflejan que el número de visitadores que acuden a las oficinas de farmacia se ha mantenido estable.
En lo que tiene que ver con la situación en atención primaria, fue Joaquín Puig, director de Análisis y Soporte Comercial de Menarini, el encargado de introducir la nota discordante. Este, rechazó el argumento de que en los tiempos que corren es necesaria la reducción de la red de ventas, e hizo alusión a la estrategia implementada por su compañía.
“En vez de despedir a nadie, hemos optado por optimizar la labor comercial. Los despidos se dejarán a un lado mientras la estructura actual sea productiva, y eso se ha conseguido aumentando la dedicación y el esfuerzo, es decir, trabajando más”, afirmó. Al tiempo, añadió que el resultado de esta estrategia ha sido “un aumento del número de impactos con datos que nos sitúan por encima de otras compañías con redes más amplias”.
Puig se mostró convencido de que este tipo de medidas solo son posibles en compañías como Menarini, ya que no están tan expuestas como algunos de sus competidores a los vaivenes de los mercados financieros. Sin embargo, un representante de Pfizer que acudió como oyente se refirió al hecho de que Menarini se benefició de lanzamientos recientes que no han sido posibles a otras compañías. “La clave está más en la productividad de la I+D que en la de la red de ventas”, opinó.
Puig también hizo referencia a la segmentación y targetización como algunas de las claves principales para optimizar la labor comercial, dados los cambios en el poder de prescripción de unos y otros agentes. En este caso, coincidió con José Luis Asensio, director de Excelencia Comercial de Roche Farma. Este, incidió en la necesidad de que la visita suponga una aportación de valor, tanto al cliente como a la empresa proveedora, dando a esta el feedback necesario para reorientar sus políticas de ventas y marketing.
En esa reorientación, que ya es ineludible, podrían jugar un papel muy importante las nuevas tecnologías. El auge del e-detailing, de la utilización de tablets y iPad, es un hecho constatado al que las compañías se van a tener que adaptar sí o sí, como indicó la vicepresidenta de Aimfa y directora de Investigación de Mercado de AstraZeneca, Cristina Blanco. Eso no quiere decir, como defendió José María Sánchez, ex director regional de Ventas de Boehringer Ingelheim, que vaya a prescindirse de la visita personal. A su juicio, el cara a cara y los documentos físicos seguirán jugando su papel.
