La industria farmacéutica comunica ahora más y mejor, aunque queda mucho por hacer ante ciertos clichés que perduran en el tiempo
Los responsables de comunicación destacan la importancia de constituirse como el único canal de salida de información de las farmacéuticas
Rocío bueno
Madrid
La globalización de las tecnologías y el consiguiente avance de las comunicaciones han dibujado un panorama en el que buena parte del éxito de las empresas queda en manos de un grupo de profesionales hasta hace poco desconocidos: los expertos en comunicación. Ya no quedan dudas sobre la importancia de su gestión en el desarrollo de las empresas, que dedican una parte significativa de sus esfuerzos a la generación y distribución de información sobre la labor que éstas desarrollan.
La industria farmacéutica no es una excepción, aunque en su evolución histórica la incorporación de los departamentos de comunicación ha llegado considerablemente tarde si se compara con el resto de sectores. “Históricamente, la comunicación en el sector farmacéutico no se ha desarrollado como otras áreas, aunque esto ha cambiado bastante en los últimos años”, aseguró Juan Blanco, director de Comunicación de Bayer Healthcare y presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica (Acoif).
Blanco fue uno de los participantes del debate que Contenidos de Información y Salud organizó recientemente bajo el título: “La Comunicación en el sector Salud”, un encuentro en el que seis directores de Comunicación de la industria farmacéutica analizaron los últimos avances que se han llevado a cabo en esta área. “Se ha desarrollado una mejoría sustancial y una extraordinaria profesionalización de los departamentos de comunicación, que ahora son valorados muy positivamente por las organizaciones, aunque queda camino por recorrer”, afirmó Carmen López-Lavid, directora de Comunicación de MSD.
Otras voces se mostraron algo más pesimistas. “Creo que los resultados no se corresponden con el grandísimo esfuerzo realizado en los últimos años”, indicó Pedro Cano, dircom de GSK. Y es que, para Cano, “en otros sectores se hubiesen conseguido muchas más cosas con el mismo esfuerzo. No sé si es porque no lo terminamos de hacer bien o porque siempre tenemos algún estigma”.
Lucha contra los tópicos
Los distintos clichés alrededor de la industria farmacéutica son el principal obstáculo que los departamentos de comunicación de las compañías tienen que superar en su trabajo diario. “La industria farmacéutica lidera muchos rankings, pero sobre todo el de inversión en I+D y el de mitos y tonterías”, señaló Julián Zabala, director de Comunicación de Farmaindustria. Para él, “ningún sector tiene más leyendas en torno a él”. En este sentido, el representante de la asociación que reúne a la industria farmacéutica innovadora del país puso un ejemplo: “se dice y se ha mantenido eso de que ganamos mucho dinero”.
Por ello, desde Acoif se hizo hincapié en la necesidad de cambiar estas percepciones. “La percepción de que vivimos a costa de la enfermedad de los demás es totalmente errónea, vivimos a costa de la salud de los demás”, indicó su presidente. Sobre este aspecto, Ana Céspedes, directora corporativa de Merck, señaló que deberían “mejorar la opinión de la población general, que desconoce que somos los que más invertimos en I+D, el número de empleos que creamos o el valor añadido que aportamos”. Céspedes también dejó espacio para la autocrítica al señalar, como una desventaja, el carácter endogámico del sector. “Estamos acostumbrados a un lenguaje muy técnico y a veces nos centramos demasiado en los medios especializados”, dijo.
Pese a todo, las cifras reflejan una mejora destacada de la reputación de la industria farmacéutica. “Una primera aproximación superficial puede dar a entender que hay una mala imagen, pero no es así, lo que ocurre es que los que tienen mala imagen de nosotros son muy activos. No hay que contar las opiniones sino pesarlas”, aseguró Zabala. Y es que, los números confirman esta idea. “Hay marcadores objetivos que demuestran que la reputación del sector a nivel global mejoró sustancialmente y se coloca en unos niveles muy aceptables, lo que significa que comunicamos más y mejor”, sentenció López-Lavid.
Dentro de la empresa
El desconocimiento o las lagunas en la consideración de los departamentos de comunicación no es percibido sólo desde fuera de la industria farmacéutica, ya que también ocurre dentro de las propias compañías. Así, aunque se trata de actitudes completamente involuntarias, los profesionales de la comunicación deben enfrentarse al hecho de que, a veces, el enemigo está en casa.
“Te preguntan: ‘Y esta nota, ¿dónde la vais a publicar?’. No saben que nosotros no publicamos nada, aportamos la información que puede servir como base para que el periodista elabore una noticia”, explicó Blanco, que ejemplificó el desconocimiento general sobre la labor de su departamento con una pregunta a la que ha tenido que enfrentarse durante mucho tiempo: “Y vosotros, ¿a qué os dedicáis?”.
¿Cuál es la respuesta? “Nosotros somos los que debemos transmitir que éste es un aspecto muy relevante para los objetivos del negocio”, afirmó López-Lavid, que apostó por la inclusión de la imagen y la reputación en la lista de objetivos anuales. Con esta idea coincidió Céspedes, que precisó que en su sueldo “está el formar internamente a la gente de la propia organización”. Una formación que María Ángels Valls, directora de Comunicación de Esteve, calificó como “evangelizar”.
Por su parte, Montserrat Tarrés, dircom de Novartis, señaló el cambio de actitud como la mejor estrategia para acabar con esta situación. “Hay que cambiar comportamientos y sinergias en las organizaciones, algo que puede resultar muy difícil y que puede llevar varios años de trabajo en los que no se debe bajar la guardia”. Sólo así, aseguró Tarrés, podrá hacerse realidad la materialización de la comunicación como parte de las estrategias fundamentales de las compañías farmacéuticas.
El retraso de la llegada de esta mentalidad a las compañías es uno de los responsables de la incorporación tardía de los departamentos de comunicación en estas empresas. “En la Efpia, la patronal europea de la industria innovadora, la comunicación sectorial es una prioridad estratégica desde hace ocho años. Sin embargo, ha pasado mucho tiempo hasta que esto se ha materializado en cosas bien hechas”, explicó Zabala.
Por otro lado, todos los expertos coincidieron en que era “esencial” unificar las labores relacionadas con la información generada por la empresa a través del departamento de comunicación como único canal de salida de información. “Si la comunicación se dispersa y parte se queda en los equipos de marketing, no estará gestionada desde una perspectiva de comunicación responsable”, subrayó Tarrés. “Los que estamos aquí —aseguró— tenemos clarísimo cuáles son las diferencias entre comunicar, publicitar e informar. Si se elude este paso y se trata desde marketing, el mensaje pierde consistencia”.
En este sentido, Tarrés destacó el hecho de que habitualmente los planes de publicidad se coloquen en manos de los departamentos de marketing, algo que para Zabala es erróneo. “El departamento de comunicación debe ser el interlocutor último ante los medios de comunicación, el único que hable con el periodista y con el comercial de las empresas de comunicación”, afirmó.
Parte del problema reside, según indicó la representante de MSD en este debate, en la escasez de recursos. “Los departamentos de marketing están sobredimensionados, mientras que los de comunicación somos muy pequeños y tenemos que trabajar extraordinariamente para dar servicio a toda la organización”, explicó López-Lavid.
Los riesgos de Internet
Al generalizado despiste de la población en relación a los laboratorios y la labor que desarrollan se contrapone el auge del uso de Internet en la búsqueda de términos relacionados con la salud. “Ha generado una dinámica diferente en la postura frente al médico porque la gente entiende mejor lo que tiene y esto cambia el proceso de entrada en el sistema de toma de decisiones”, explicó Tarrés.
Eso sí, alertó sobre el peligro de los blogs porque, según ella, “relatan síntomas y experiencias, lo que resulta muy potente emocionalmente. En estas conversaciones hay una información subjetiva y no se puede tomar decisiones en base a esto”. Sobre este aspecto, Blanco apostilló que “por el propio principio de Internet, donde todos podemos ser fuente, esto tiene muy mal arreglo”. A este respecto, destacó la necesidad de acudir, también en Internet, a las mismas fuentes autorizadas que se consultaban antes de la explosión de la red de redes: las revistas técnicas y las sociedades científicas.
Sin embargo, la extrema facilidad con la que se puede obtener información en la Red multiplica las posibilidades de que, finalmente, no se consulten las fuentes correctas. Precisamente por eso, los laboratorios reivindican su papel como fuente fiable, aunque la realidad demuestra que, en este sentido, les queda mucho por hacer. “En otras áreas el fabricante es la fuente y nadie tiene ninguna duda. A nosotros no se nos tiene en cuenta”, aseguró Blanco.
Desde Farmaindustria se hizo hincapié en el origen del problema. “La industria farmacéutica es una fuente fiable per se, lo que hay que hacer es avanzar para que nos dejen ser fuente”, aseguró Zabala. Por su parte, Blanco precisó que no dejaba de ser “absurdo” que no puedan poner las fichas técnicas en la web. En este sentido, Tarrés destacó la paradoja que provocan estas limitaciones: mientras que toda la información puede encontrarse en la versión .com, en la .es “sólo obtendrás un trocito del pastel”. Por ello, Zabala consideró que no tenía sentido, “porque un laboratorio no tiene capacidad para el fraude en ningún ámbito de su actividad, porque con la activación de controles no caben los fallos, no hay nada que demostrar”.
En cualquier caso, los profesionales de la comunicación insisten en desvincular sus reclamaciones de los intereses publicitarios. “En el fondo es nuestra responsabilidad como agentes del sistema dar una respuesta a una demanda de la gente, que acude a Internet cuando tiene problemas de salud si el médico no le informa”, aseguró López-Lavid. Ante la ingente cantidad de información disponible en las webs, la responsable de MSD se planteó la validez de todos esos datos porque “muchas veces las fuentes son de una calidad pésima”. Por ello, añadió que “alguien debería preocuparse de que la mayoría de la gente se informa en Internet sobre salud”.
En este punto, Zabala subrayó las consecuencias negativas de los límites impuestos a las farmacéuticas en este terreno. “La realidad es que no se puede hacer ni tan siquiera información sobre la ficha técnica y, a día de hoy, no está previsto que eso evolucione”. Así, desde Farmaindustria se hizo un llamamiento a los dirigentes políticos. “Dependemos del sentido común de las autoridades europeas, de que vean que es necesario que las compañías farmacéuticas puedan informar a la población. Es una necesidad más social que empresarial”, precisó el dircom de la patronal industrial.
El debate sobre la propuesta de Información Directa al Paciente (DTC) continúa, y las compañías tienen clara su postura. “Creo que no exagero cuando digo que esto puede llegar a ser un problema de salud pública, ya que, a día de hoy, la industria farmacéutica no puede hacer información”, aseguró el dircom de Farmaindustria, Julián Zabala. Asimismo, Zabala subrayó que “la industria farmacéutica en Europa no quiere hacer DTC en términos de publicidad”, en cambio sí quiere “poder informar sobre sus medicamentos a la población general”.
Y es que, según él, poner límites a fuentes de información de calidad “sólo puede traer problemas”, ya que estimó que no existían argumentos para defender que los laboratorios farmacéuticos no puedan informar sobre sus productos. A este respecto, manifestó que “el que sabe más de un fármaco es el que lo hace, y éste es quien más tiene que perder si esa información es inadecuada”.
La confusión existente entre promoción e información está en el centro de la polémica en las discusiones sobre la DTC, que pretende prevenir sobre la publicidad directa al consumidor. “Proporcionamos información a los medios como base para que ellos, si lo consideran oportuno, generen una noticia”, explicó el presidente de Acoif, Juan Blanco. Asimismo, se pregunta qué hacer si al mandar una nota de prensa, un periodista le pregunta el nombre comercial de un medicamento. “¿No le contesto? Eso es información y hay que distinguirlo de la promoción”, concluyó.
