La autorregulación y la transparencia fueron los ejes de la intervención de José Zamarriego, director de la Unidad de Supervisión Deontológica de Farmaindustria, durante una sesión formativa organizada por la patronal para analizar en profundidad las principales novedades incorporadas en la última actualización del Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica. El encuentro prestó especial atención a la interacción de las compañías farmacéuticas con los influencers y a los criterios que deben regir estas colaboraciones.
“La industria farmacéutica no tiene crédito. Lo digo siempre por activa y por pasiva. Lo que tiene es capacidad de demostrar que está haciendo las cosas bien”, afirmó Zamarriego, quien defendió la necesidad de generar “confianza” y “credibilidad” a través de la transparencia, la prevención y el sistema de autorregulación.
Antes de abordar las modificaciones incorporadas al Código, Zamarriego contextualizó la singularidad del mercado de los medicamentos de prescripción. “Quien no consume no lo decide y además paga una parte pequeña de lo que cuesta. Y el que lo decide no es el que lo paga ni es el que lo consume”, señaló. A partir de esta realidad, explicó que una de las principales funciones de la autorregulación es anticiparse a posibles desarrollos normativos. “Las virtudes que debe tener un sistema de autorregulación son, en primer lugar, su capacidad para evitar una regulación externa. Es decir, debe ser capaz de demostrar que el propio sector puede anticiparse a las necesidades que surjan y actuar de forma adecuada para garantizar que está haciendo las cosas bien”, afirmó.
Según explicó durante la sesión, el sistema de autorregulación busca “evitar la regulación y colaborar con las autoridades sanitarias competentes, crear valor para la toma de decisiones desde una perspectiva de gestión de riesgos y generar confianza y credibilidad mediante los principios de transparencia y prevención". En este contexto, Zamarriego recordó que “hoy en día lo que analizamos principalmente son riesgos” y destacó la importancia que ha adquirido el compliance en los últimos años.
Asimismo, defendió la publicación de las transferencias de valor realizadas por la industria farmacéutica a profesionales sanitarios, organizaciones sanitarias y organizaciones de pacientes. “Esto es muy importante para generar credibilidad y confianza en torno a que nuestras relaciones son legítimas y necesarias”, aseguró.
Una guía específica para la relación con influencers
Uno de los cambios incorporados al Código de Buenas Prácticas 2027 es la creación de una guía específica sobre la relación entre las compañías farmacéuticas y los influencers. “Lo que incorporamos es un anexo, precisamente el anexo 5, que es el de guías y criterios de actuación en la interrelación de las compañías con influencers”, explicó Zamarriego.
El director de la Unidad de Supervisión Deontológica de Farmaindustria señaló que se trata de una cuestión de “máxima actualidad”, ya que “los influencers están cada vez más interaccionando con todos nosotros”, por lo que resulta necesario determinar “en qué contexto se puede llevar a cabo” esa interacción dentro de la industria farmacéutica. La guía tiene como objetivo proporcionar a las compañías farmacéuticas pautas y criterios de actuación que garanticen que la colaboración con los distintos tipos de influencers se desarrolle bajo principios éticos, de profesionalidad y responsabilidad.
Entre otros aspectos, establece la necesidad de diferenciar entre contenidos informativos y promocionales en el ámbito digital, recuerda que está prohibida la promoción de medicamentos de prescripción al público general mediante influencers no profesionales y contempla colaboraciones con influencers sanitarios únicamente en plataformas restringidas para profesionales cualificados. Además, el Código incorpora una definición específica de influencer, que pasa a ser “la persona física o jurídica que actúa por sí misma o por medio de una entidad virtual creadora de contenidos con suficiente capacidad de generar influencia en plataformas digitales”.
Aportaciones de las organizaciones de pacientes
Otro de los apartados revisados afecta a las organizaciones de pacientes. En este punto, Zamarriego destacó que, por primera vez, estas entidades han podido trasladar directamente sus propuestas durante el proceso de revisión. "Esta es la primera vez que desde Farmaindustria, antes de aprobar el Código, se ha podido tener información directa desde las organizaciones de pacientes respecto al contenido del artículo 17 y áreas de mejora que pudiera tener”, explicó. “Ha habido elementos que se han incorporado gracias a su aportación”, añadió.
Entre las novedades figura la incorporación del principio de “interrelación con organizaciones de pacientes”, así como nuevos requisitos relacionados con la independencia económica, el multipatrocinio y las obligaciones de transparencia.
Durante la sesión, Zamarriego recordó que “jamás, o ningún concepto de forma terminante, se puede llevar a cabo promoción directa o indirecta de medicamentos de prescripción”. Otra de las novedades es la incorporación de una referencia expresa a la Certificación del Conocimiento del Código, de carácter voluntario. Esta herramienta permite acreditar el grado de conocimiento del Código de Buenas Prácticas y está dirigida a las personas que desarrollan actividades relacionadas con las materias reguladas por el texto. “Es un mérito individual y un reconocimiento a ese esfuerzo de conocimiento que es el código”, afirmó.
QR y mediación obligatoria
La actualización incorpora además la posibilidad de utilizar códigos QR en materiales promocionales para acceder a la ficha técnica de los medicamentos. “España ha ido en vanguardia y lo ha autorizado”, señaló Zamarriego, quien recordó que estos códigos deberán remitir siempre a la versión más actualizada de la ficha técnica.
Por otro lado, el nuevo sistema establece un procedimiento de mediación obligatorio antes de acudir a una denuncia en el caso de las empresas asociadas, adheridas y la propia Unidad de Supervisión Deontológica. “No se puede ir hacia un procedimiento de denuncia sin pasar previamente por un procedimiento de mediación”, explicó.
El procedimiento contempla plazos específicos para alegaciones, la posibilidad de alcanzar acuerdos amistosos, el reconocimiento de infracciones y la adopción de medidas correctoras o rectificativas. Para Zamarriego, todas estas modificaciones responden a una misma línea de trabajo. "Es un punto seguido en el compromiso de la industria con las buenas prácticas y con el sistema de autorregulación”, concluyó.
El caso de los 'UER'
Por su parte, Fernando García Alcaide, director de Desarrollo Corporativo de IAUDITS INFLUENCERS, centró su intervención en la publicidad en redes sociales a través de influencers y en “el caso especial de los UER, los usuarios de especial relevancia”, una categoría concreta dentro del ámbito de los influencers. Durante su exposición destacó la necesidad de contar con sistemas que permitan “monitorizar y poder tener una cobertura que nos proteja de posibles riesgos” y avanzar hacia un “control de responsabilidad proactiva”.
Sobre el papel de la administración en este ámbito, García Alcaide indicó que “cada una de las diferentes administraciones, tanto estatales como autonómicas, van a un ritmo” y que “varias de ellas ya han hecho licitaciones y ya tienen sistemas tecnológicos que controlan y captan la publicidad para poder hacer un control”. Según explicó, la aplicación de las normas sigue “una pauta común” basada en una adaptación progresiva: “primero se da la oportunidad a la industria de que se vaya adaptando poco a poco a las nuevas reglas y, poco a poco, pues se va haciendo una restricción progresiva de la aplicación de las normas”.
En relación con la identificación de la publicidad, destacó que “las principales normativas, las principales leyes de la publicidad y algunas concretas, por ejemplo sobre medicamentos de uso humano, dicen que la publicidad hay que identificarla”. En este sentido, remarcó que “cualquier consumidor tiene que saber que está ante una comunicación comercial, no puede dar lugar a dudas”. También explicó que el Código de Influencers de Autocontrol establece que las empresas deben “establecer medidas de control interno y luego que, además, controlen ese cumplimiento”.
García Alcaide puso el foco en la diferencia entre la publicidad tradicional y la realizada a través de influencers: “cuando se lanzan campañas en otros medios (televisión, radio, medios impresos, internet o páginas web), la creatividad que se manda a esos medios o a las agencias no hay duda de que es la que va a salir”. Sin embargo, en redes sociales “no solo no es seguro que salga exactamente lo que se le pasa, sino que es muy habitual que lo que se lanza al influencer no sea exactamente lo que se publica”. Por ello, recordó que “lo que se publica y lo que ve el consumidor es lo que va a ser juzgado”.
Sobre la responsabilidad de las marcas, afirmó que la idea de que “yo ya estoy exento de cualquier tipo de responsabilidad” cuando el influencer incumple “no es así”. Según explicó, “el anunciante siempre va a ser responsable de su pieza publicitaria, porque es su pieza publicitaria”. Por ello, insistió en que “es tan importante en redes sociales monitorizar lo que sale después”, ya que “lo que se publica, que no siempre coincide con el briefing que se le da, es lo que va a ser juzgado”.
Finalmente, al hablar de los UER, explicó que “un influencer catalogado como UER es un medio de comunicación. Es como la televisión”. Según detalló, un UER es “un influencer que tiene ingresos superiores o iguales a 300.000 euros anuales, que tiene un millón de seguidores en una sola plataforma o más de dos en el conjunto de las suyas y que publica más de 24 contenidos al año”. Estos perfiles, señaló, “entrarán bajo el paraguas y el control de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que es quien controla la publicidad en medios audiovisuales”.
